ランチェスター戦略「小さな No.1」企業

先日転職もしたことだし、ちょっとマーケティングの原点に帰ってみようと思って、久しぶりにランチェスター関連の本を読みました。

福永雅文 / 45 社の成功事例をリアルに分析！ランチェスター戦略「小さな No.1」企業

私が以前、繰り返し読んでいた『ランチェスター戦略「弱者逆転」の法則』『ランチェスター戦略「一点突破」の法則』の著者である福永雅文氏による、同著の続編的な位置づけの著書です。

私がマーケティングを考える上で最優先の根拠としているのは、ランチェスター戦略とそれに基づいた差異化。とても汎用性の高い考え方であり、あらゆる分野に応用できるマーケティングの基礎だと思っています。どんな市場であれ、ひとつの勝者以外は全員が敗者であり、勝者には強者の、敗者には弱者の戦略が当てはまる。基本的に強者の戦い方はミート戦略（他社に対して同質な商品を出す）によるライバルの陳腐化であり、弱者の戦い方は市場のセグメント化と差異化に尽きる。それが解っていてもそう簡単に勝てないのがビジネスの難しいところですが、解っているのと解っていないのとでは戦略の組み方が天と地ほども違うわけです。
私の今までの経験上（他社事例の分析も含め）、ある市場では弱者あるいは新参者であるにも関わらず、過去に強者だった経験や別のセグメントで強者であるが故に弱い分野でも強者の戦略を採りたがり、失敗する例には枚挙に暇がありません。業界 2 位なのに 1 位と同じようなことをやっている万年 2 番手企業というのは、誰でも一社や二社は思い浮かぶものです。また、「ターゲットを絞る」とか「ニッチ市場を狙う」という単語に拒絶反応を示す人も少なくなく、万人受け施策を採らされた結果やっぱり失敗した…というのもよくある話。正直、自分で思い出しただけでも臍を噛む思いをした経験も一度や二度ではありません。それくらい、自社の強みを把握し、狙うべき市場を限定して、そこで確実に勝ちに行くための戦略こそが、マーケティングの根幹と言えます。

そう思っているので、自分の部署に若手が入ってきたときには、必ずと言っていいほど福永氏のランチェスター戦略の著書をはじめとするマーケティングの基礎の書籍をいくつか渡してまずは勉強してみてよ、ということを長年続けてきました。が、何人もの後輩に貸すうちに手元に返ってこなくなってしまったので、続編と言えるこの著書を買ってみたというわけです。

この本はそんなマーケティングの基礎であるランチェスター戦略に関して、中小企業の事例ばかりを 45 も集めた事例集です。ランチェスター戦略そのものに関する説明も後半に書かれていますが、入門者がまず最初に読むべきは同氏の『「弱者逆転」の法則』のほう。本書はその内容を理解した上で近年の事例に関して知識のアップデートを行うための本と言って良いでしょう。

紹介されている事例は配達酒販のカクヤス、町田・でんかのヤマグチ、ヘルスメーターのタニタ、H.I.S. に買収されて復活した長崎ハウステンボス、といった時折マスメディアでも紹介されるほど有名な事例から、今回初めて名前を聞いたような企業までさまざま。共通しているのはいずれも中小企業であり、厳しい環境においても差異化と一点集中を軸とした営業戦略で生き残ってきた、という点。ポイントは「勝ち残ってきた」ではなく「生き残ってきた」というあたりで、いたずらに規模の大を追うのではなく、限定された市場でも確実に自分たちが生き残り、顧客と良好な関係を築いている企業ばかりだという点でしょう。特に経済全体の成長が止まろうとしている現代では、どうやって生き残っていくか、こそが企業にとっての懸案と言えます。

ビジネス書としては一般的なボリュームの中で 45 もの事例を紹介しているだけあって、一つ一つの事例はせいぜい 4～6 ページ。もともと雑誌連載だったものを書籍化したものなので、成功のストーリーが完結にまとめてあるだけで、それほど分析が深いとは言えません。それぞれの企業が一発で鉱脈を掘り当てたわけはないし、成功に至るまでには数々の失敗や試行錯誤があっただろうから、むしろそのプロセスこそ知りたかった。まあ、有名な成功例のいくつかは他により詳細な文献があるでしょうし、この本をきっかけにして、自社に近い事例に出会い、自分なりに深掘りするのが正しい学び方なんでしょうが。
でもやはりこれだけ中小企業の事例を見てくると、差異化と一点集中は弱者戦略の基礎としては当然重要だけど、規模が小さければ小さいほど「大手には（投資効率の面で）やれないことを差異化ポイントにする」ことと「自分たちで売り切る営業力」こそが重要なんだなあ、というのが見えてきます。これは、以前の立場で弱者戦略を考えていたときにはあまり重視していなかった部分で、そこに気づけただけでもこれを読んだ意味はあったなあ。

やりたいこととやれることの間にギャップがあるのが現実のビジネスではありますが、自社の得意分野が活きる市場と差異化、それに徹底的に集中することを、今一度じっくり考えたいと思います。